Übersetzung von Slogans — ein Fall für Experten

Slogans – in Deutschland auch oft Claims genannt – sind kurz, bestehen meist aus drei bis sieben Wörtern und vermitteln eine Botschaft, die die Kaufentscheidung des Verbrauchers beeinflusst, wenn er die Wahl zwischen mehreren Anbietern hat. Bei Slogans geht es automatisch auch um Assoziation – durch sie verbinden wir eine Marke mit einem bestimmten Produkt oder Qualitätsstandard. Deshalb werden bei Slogans häufig Wortspiele wie Alliterationen, Reime, Wiederholungen, Doppeldeutigkeiten und phonetischer Wohlklang eingesetzt, was sie sehr schwer, wenn nicht unmöglich, zu übersetzen macht.

Die Übersetzung von Slogans richtet sich meist ans das Zielpublikum und erfordert das Loslösen des Zieltexts vom Wortlaut der Quelle. Hier findet sich also ein gutes Beispiel für die Skopostheorie der Übersetzungswissenschaft. „Die Skopostheorie sieht die Übersetzung als Aktivität mit einem bestimmten Ziel oder Zweck und konzentriert sich auf den intendierten Empfänger oder das Publikum der Translation. Übersetzen bedeutet, einen Zieltext im Zielumfeld für einen Zielzweck und ein Zielpublikum unter den Zielbedingungen zu produzieren. Bei der Skopostheorie ist der Status des Quelltexts niedriger als bei Äquivalenz-basierten Übersetzungstheorien. Die Quelle ist ein ‚Informationsangebot’, aus dem der Übersetzer ein ‚Informationsangebot’ für das Zielpublikum erschafft.”**

Es ist klar, das die Übersetzung eines Slogans den Wechsel von wortwörtlicher Übersetzung auf wirkungsbasierte Wiedergabe des Quelltextes verlangt. Dieser äußerst kreative Prozess wird ‚ Transkreation’ genannt, eine Mischung aus Translation und Kreation. Erfahrene Marketing- und PR-Spezialisten identifizieren Ihren Markencharakter und Ihre Botschaft und rekonstruieren sie in der Zielsprache auf eine Art, die beim Zielpublikum ankommt. Anders ausgedrückt: Eine angemessene emotionale Reaktion wird in der Kultur Ihres Zielmarktes hervorgerufen. Misslingt dies, war die Übersetzung des Slogans nicht erfolgreich.

Das direkte Resultat eines ordentlich lokalisierten Slogans ist eine starke globale Markenreputation, mit der Sie Ihren Umsatz und Marktanteil weltweit erhöhen können. Die meisten PR- und Werbeagenturen haben intern keine ausreichenden Ressourcen, um Slogans für andere Standorte übersetzen zu lassen und müssen daher einen externen Spezialisten beauftragen. Wenn es um das Image Ihrer Marke geht, ist es gefährlich, sich auf zweisprachige Mitarbeiter oder nicht-spezialisierte Übersetzungsagenturen und Übersetzer zu verlassen. Diese haben oft keine Erfahrung auf diesem hochspezialisierten Gebiet und können in der Zielsprache nicht funktionierende wörtliche Übersetzungen fabrizieren – oder noch schlimmer: Übersetzungen mit negativen Konnotationen in der Zielsprache. Derartige Fehler schädigen nicht nur Ihren Ruf, sie können auch Kosten mit sich ziehen, um den Schaden zu beheben und wertvolle Zeit für die Vermarktung vergeuden.

Wenn Slogans schiefgehen

Werfen wir zum Schluss einen Blick auf ein paar grobe Übersetzungsfehler bei Slogans, die durch Beratung eines Fachmannes für die Zielsprache hätten vermieden werden können.

2003 investierte der britische Lebensmittelkonzern Sharwoods 6 Mio. £ in eine große Werbekampagne zum Verkaufsstart seiner neuen „Bundh”-Soßen. Nach kürzester Zeit erhielten sie Anrufe von Panjabi-Sprechern, die sich beschwerten, weil „bundh” wie das Panjabi-Wort für „Arsch” klingt. Sharwoods wollte den Namen jedoch nicht ändern und erklärte: „Wir hoffen, dass sie, sobald sie die Herkunft der Bundh-Soßen verstehen und die köstlichen Mahlzeiten probieren, die damit zubereitet werden können, zustimmen werden, dass es von dem Panjabi-Wort weit entfernt ist, das zwar ähnlich ist, aber anders geschrieben und ausgesprochen wird (mit einem langen ‚u’).” Obwohl Aussprache und Schreibweise des Wortes leicht abwichen, weckte es dennoch unangenehme Assoziationen für Panjabi-Sprecher und hätte in einem Markt mit vielen Sprechern dieser Sprache nicht angeboten werden sollen.

Der Slogan des amerikanischen Geflügelherstellers Frank Perdue „It takes a strong man to make a tender chicken” („Nur ein harter Mann macht ein zartes Hähnchen”) war für die Kunden weiter südlich wenig ansprechend. Die spanische Übersetzung für Plakate in Mexiko klang wie „Nur ein erregter Mann kann ein Hähnchen zärtlich machen” Das war wahrscheinlich nicht das Bild, das Perdue vermitteln wollte.

„Nur ein harter Mann macht ein zartes Hähnchen”

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